「2024文旅年中之全国篇」需求分层、体验为王 越来越多的游客为情绪买单
2024-09-18 18:09
从进“淄”赶“烤”的盛况，到“尔滨”冰雪的奇缘，再到天水麻辣烫的滚烫……人们用动感的身影证明：旅游已是小康社会人民美好生活的重要内容。今年5月份，全国旅游发展大会在北京召开。习强调，要着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展，行稳致远。2024年已过半，正观新闻特推出“2024文旅年中报”系列报道，全面盘点、梳理并深度剖析全国、河南省及郑州市在文旅领域的重大事件，展现文旅市场的活力与潜力，为行业内外提供参考与启示。
今年上半年，全国文旅市场呈现出一幅丰富多彩的画卷。从旅游市场的全面回暖，到需求的分层细化，再到体验为王的新趋势，文旅行业正经历着一场深刻的变革。在这场变革中，我们看到了文旅消费的活力四射，也感受到了消费者对旅游体验的更高追求。
5月17日，全国九游体育旅游发展大会在北京召开，这次会议是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。此次大会的召开，指引我国旅游业高质量发展，描绘出“诗和远方”的壮美前景。
当前，全国A级旅游景区带动就业总数超过1000万人、2.26万个扶贫重点村发展乡村旅游、红色旅游赋能革命老区发展……打造人气“火爆点”、拉升消费“热力值”，旅游业已成为“一业兴、百业旺”的线年上半年，全国文旅市场迎来了全面回暖的态势，文旅消费活力得到充分释放。这样的文旅繁荣景象，在节假日期间显得尤为突出。
据文化和旅游部数据中心测算，2024年五一假期期间，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。端午节假期期间，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。
除经济之外，政策的支持与引领也是文旅消费市场繁荣的重要因素。如2023年5月，文化和旅游部下发《乡村文化和旅游带头人支持项目实施方案（2023-2025年）》，通过加强联系服务、实施项目资助、搭建交流平台、强化教育培训、鼓励创新实践等方式，充分激发带头人发展潜力，进一步加强乡村文化和旅游带头人队伍建设。2023年9月，国务院办公厅发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，推进文化和旅游深度融合发展，丰富“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”“赛事+旅游”等业态。
在文旅市场的全面回暖中，个性化、定制化的旅游产品逐渐流行起来。例如，主打性价比的“反向旅游”“特种兵旅游”等新型旅游方式受到年轻消费者的青睐，成为市场热点。
庞洛邮轮的数据说明，当下文旅市场需求分层趋势显著，大众化与个性化需求并存。一方面，中国庞大的人口基数决定了旅游观光客群依然庞大，这部分消费者对于性价比较高的旅游产品有着旺盛的需求。另一方面，随着中产及以上阶层的收入提升和认知提高，他们对文旅产品的需求日益细化、分层、多元，追求个性化、品质化、高端化的旅游体验。
同时，自驾游、亲子游等新型旅游方式也备受热九游体育捧。自驾游因其灵活性和自由度成为年轻家庭和年轻消费群体的首选。根据马蜂窝数据显示，2024年上半年，自驾游市场迎来井喷式增长，成为旅游新潮流。自驾游在亲子家庭和年轻群体中尤为热门，其中四川、甘肃、云南成为最受欢迎的自驾游目的地。数据显示，上半年自驾游内容互动趋势月环比增长26%，亲水景观和山地探险类景区备受青睐，反映了家长对孩子教育成长的重视和旅游市场的多元化发展。
在文旅市场全面回暖和需求分层的背景下，体验成为王道，情绪价值成为核心驱动力。从淄博烧烤到哈尔滨宠粉，再到甘肃天水麻辣烫，各地政府主打一个“狠狠宠爱”“无条件溺爱”，事事有回应，件件有着落，游客情绪价值照顾得足足的。
这些城市文旅的“出圈”案例也说明，随着旅游总体供大于求的局面日益明显，旅业逐步走向体验时代，消费者更加注重旅游过程中的情感体验和精神满足。在此背景下，各类沉浸式文旅产品应运而生，成为市场的新宠。从长安十二时辰街区到只有红楼梦戏剧幻城，这些集视、触、听、嗅觉交互体验于一体的沉浸式文旅项目深受游客喜爱。它们通过打造独特的场景和氛围，让游客在互动中获得深刻的情感体验和精神共鸣。
情绪价值的盛行源于社会中普遍存在的心理压力和焦虑问题。在这个快节奏的时代，人们越来越渴望通过旅游来放松心情、舒缓压力。因此，那些能够提供情绪价值的文旅产品更容易获得消费者的青睐。以北京的泡泡玛特乐园为例，它通过场景式消费和IP沉浸式体验为消费者带来情感上的愉悦和满足，开业首月便接待了近10万人次游客，其中18~34岁人群占比高达47%。
此外，数字化工具在提升旅游体验方面也发挥了重要作用。随着科技的发展，越来越多的消费者倾向于通过在线旅游平台、社交媒体等数字化工具来规划行程、分享体验。打开抖音、小红书，搜索“旅游攻略”，就会跳转出海量信息供个人选择。这些工具不仅提供了便捷的预订服务，还通过用户评价和推荐等功能帮助消费者做出更加明智的选择。以携程旅行和去哪儿旅行为例，2024年4月同时使用这两个平台的用户环比增长近300万，整体重合度增长1.4个百分点。
实体“有价”，情绪“无价”。2024年上半年全国文旅市场在全面回暖的态势下呈现出需求分层明显、体验为王的发展趋势。随着消费者需求的不断变化、文旅产品的迭代升级，各地“文旅”的花式整活之战愈演愈热，下半年文旅行业的发展值得期待。
